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Le marketing peut être défini comme l'analyse des besoins des consommateurs et l'ensemble des moyens d'action utilisés par les organisations pour influencer leur comportement. Il crée de la valeur perçue par les clients et adapte l'offre commerciale de l'entreprise aux désirs des consommateurs:
Il affecte toute l'organisation de l'entreprise, laquelle est toute entière tournée vers la satisfaction du client et non plus vers le produit.
Science qui consiste à concevoir l'offre d'un produit en fonction de l'analyse des attentes des consommateurs (consumer marketing), et en tenant compte des capacités de l'entreprise ainsi que de toutes les contraintes de l'environnement (sociodémographique, concurrentiel, légal, culturel...) dans lequel elle évolue.
Le marketing recouvre plusieurs champs:
On attribue souvent à Ralph Cordiner, l'un des managers de General Electric dans le rapport annuel de l'entreprise en 1952 (p. 21), d'avoir donné au marketing le rôle qu'il a aujourd'hui. Il y écrivait : " Ainsi, le marketing, au travers de ses études et sa recherche établira pour l'ingénieur et la personne en charge de la planification et de la production, ce que le client recherche dans un produit donné, quel prix il est prêt à payer ainsi que où et quand il le désire. "
Le marketing est une aide à la décision, il permet de définir la combinaison (mix) optimale des caractéristiques du produit, pouvant répondre à ces attentes des consommateurs, de la manière la plus profitable possible. Il favorise enfin le contrôle des résultats au regard des objectifs initiaux.
" La mission du marketing en tant que discipline de gestion des organisations est de bâtir une clientèle et de s'assurer, à long terme, de sa fidélité soutenue, en posant au jour le jour et donc à très court terme, les gestes nécessaires au renforcement de sa satisfaction ", précisent Christian Dussart et Michel Cloutier. En plaçant le client au centre de sa réflexion, le marketing a progressivement évolué vers une approche relationnelle dont le CRM (Customer relationship management) est censé garantir la protection et l'amélioration au fil du temps.
" L'évolution du marketing est communément attribué à deux phénomènes. L'un serait la multiplication des produits répondant à une même utilité ; l'autre serait un changement du consommateur, plus instable dans son choix, plus individuel dans son comportement [...] Le rôle du marketing ne peut se comprendre qu'en insérant cette discipline dans un contexte dynamique, qu'en observant son évolution en parallèle avec celle de l'environnement " précise Patrick Gabriel. " La doctrine traditionnelle du marketing management reconnaît l'orientation client comme le noyau dur du marketing puisqu'elle conduit à un double résultat positif : la satisfaction du client et la performance de l'entreprise " rappelle Gilles Marion.
Le marketing se décline aujourd'hui dans divers domaines de spécialisation, ce qui nuit parfois aux qualités du concept original. " Le marketing représente donc la fonction de relation de l'entreprise avec ses marchés par la création des formes de satisfaction les plus acceptables [...]. Pour assurer la fonction "fer de lance" qui est la sienne, en respectant les critères de rentabilité exigés par la politique générale, le marketing se manifeste comme un système : recherche, stratégie, action. Ces trois opérations sont solidaires et interactives " indiquent Jacques Antoine et Guy Serraf.
Aux termes de l'arrêté du 18 février 1987 relatif à l'enrichissement du vocabulaire économique et financier qui recommande son utilisation, l'Académie des sciences commerciales lui préfère le terme " mercatique. "
Dans le domaine de la relation commerciale, établir une relation personnalisée et satisfaisante avec le client fait partie des facteurs clé de succès pour valoriser et développer sa base de données.
Mais avant d'espérer acquérir ou retenir des clients sur le long terme, il faut d'abord apprendre à bien les connaître. Une bonne connaissance de ses clients permet de mieux comprendre quels sont leurs propres enjeux, leurs besoins ainsi que les divers éléments (internes ou externes) qui sont susceptibles d'influencer leurs décisions au quotidien.
Connaître un client, c'est avoir un minimum d'informations sur son entreprise, son secteur d'activité, ses évolutions contextuelles... Au-delà des informations " de base " qu'il est toutefois absolument nécessaire de posséder au travers de sa base de données ou sa solution CRM ; telles que : les informations juridico-administratives, la taille de l'entreprise, la fonction du contact au sein de l'entreprise, les informations de contact, etc.
Il peut être aussi pertinent de partager à son tour des informations sur sa propre société pour " élargir " le champ de communication avec la clientèle en dehors du simple aspect " commercial ", tout en restant bien sûr professionnel.
Au-delà de l'acte d'achat ou de souscription, accompagner le client dans l'utilisation du produit ou du service proposé est déterminant pour maintenir voire augmenter la satisfaction client.
Pour cela, l'entreprise doit pouvoir proposer un service après-vente performant et adapté aux différents besoins. Se montrer disponible et à l'écoute à chaque étape de l'expérience utilisateur permet de conforter le client dans le choix de sa solution.
Cela peut se traduire par une réponse rapide aux demandes de contact (par mail ou par téléphone) ou encore par une anticipation aux éventuelles requêtes formulées par les clients suite à l'acte d'achat.
Lorsqu'elle est efficace, la fonction support d'une entreprise peut devenir un véritable enjeu commercial et stratégique. Un client satisfait aura davantage tendance à renouveler son acte d'achat auprès de la même entreprise et à la recommander autour de lui. C'est ainsi qu'un client devient véritablement " ambassadeur " d'une marque.
L'objectif : identifier des axes d'amélioration pour proposer une expérience la plus personnalisée possible et donc la plus satisfaisante.
Parmi ces principaux indicateurs de performance :
- Le coût d'acquisition client : cet indicateur clé permet de mesurer la rentabilité de chaque client ainsi que les bénéfices d'une campagne d'acquisition. En clair, il s'agit de mesurer les retombées des actions mises en place pour être capable d'en juger l'efficacité. Le coût d'acquisition client englobe la totalité des coûts générés par les actions de marketing digital, de communication ou encore de production de contenus (articles de blog, développement de site web, publicité sur les réseaux sociaux, e-books, etc.)
- Le taux d'attrition : il correspond à la proportion de clients restant actifs d'une période donnée à une autre. Cela permet de déterminer la capacité de l'entreprise à " retenir " ses clients, et donc à les fidéliser. Mais aussi, d'améliorer les opérations commerciales et marketing en sachant à quelle période et à quelle fréquence il est préférable d'effectuer les retours clients. Pour cela, il revient aussi de s'intéresser au taux de " churn " (taux de clients perdus) pour mieux comprendre comment le réduire. Il est important de savoir que la fidélisation d'un client est 5 fois moins coûteuse que l'acquisition d'un nouveau...
- La valeur vie client (ou " lifetime value ") : déterminer cette donnée permet d'évaluer la rentabilité de chaque client en mesurant les revenus qu'il a permis de générer au long de sa " vie ". Elle permet aussi de mesurer l'importance de la fidélisation et de mieux déterminer les montants acceptables à dépenser par l'entreprise dans les actions de marketing.
- L'effort fourni par le client (ou " Customer Effort Score - CES ") : en clair, il s'agit de mesurer l'énergie que doit fournir le prospect ou le client pour réaliser une action spécifique en lien avec l'offre proposée (achat, modification du contrat, contact du service après-vente...). Et donc, l'énergie qui doit être fournie par le client pour que ce dernier soit satisfait. L'objectif étant de réduire au maximum cette énergie (effort) et de vérifier si les process mis en place sont adaptés. Dans le cas contraire, les solutions peuvent être de réduire le nombre de clics, d'étapes, de documents à fournir, de logiciels à télécharger, etc.
Désormais au coeur de toutes les stratégies de marketing et de relation client en B2B, la satisfaction client amène les entreprises à réévaluer leurs process et à mettre en place de bonnes pratiques. Mieux connaître les clients et leurs attentes, proposer un accompagnement et une expérience utilisateur optimale... tels sont les défis auxquels devront faire face toutes les entreprises à l'horizon 2019.